Kanban w sprzedaży

Największą zmorą każdego handlowca jest nadzieja, że klient w końcu kupi. Nadzieja ta niechybnie zapewni ci bezsenne noce i kompulsywne sprawdzanie skrzynki pocztowej.

Poniżej opiszę, w jaki sposób wspomagając się Kanbanem możesz wprowadzić więcej przewidywalności w procesie sprzedażowym.

Jeśli nie wiesz, czym jest Kanban, koniecznie przeczytaj mój artykuł Kanban na lodówce albo obejrzyj moje wystąpienie pod tym samym tytułem.

Ten $&@$@! lejek

Miałem okazję reorganizować kilka firmy i wszędzie pojawiają się te same trudności. Zilustruję je na kilku przykładach.

Przykład #1

Byłem kiedyś świadkiem następującej rozmowy:
Prezes: Jak tam sprzedaż na przyszły kwartał?
Handlowcy: Dobrze! Mamy dwa dobre leady.
Prezes: A jak stoją sprawy z klientem X?
Handlowcy: Ostatnio mieliśmy z nimi spotkania. Za dwa tygodnie ma być więcej informacji na temat naszej współpracy.

Co myślisz o tej rozmowie? Pamiętaj, że lead - czyli kontakt do potencjalnego klienta i bliżej nieokreślona możliwość sprzedaży - nie znaczy kompletnie nic. Albo sprzedałeś albo nie sprzedałeś - to podstawowe kryterium sukcesu w twojej pracy.

Przykład #2

Sprzedaż ma pewną bezwładność, to znaczy efekty pracy pojawiają z opóźnieniem. Na przykład w przypadku usług dla organizacji wygląda to mniej więcej tak:

• w tym roku wysłałeś klientowi ofertę, ale niestety zrobiłeś to już po przydzieleniu budżetów, więc nawet jeśli oferta jest atrakcyjna, to w tym roku nic nie kupi; no chyba, że w grudniu zostanie mu trochę pieniędzy
• w kolejnym, jeśli umiejętnie się przypominasz i pamiętasz o datach budżetowania, sprzedasz klientowi usługę
• jeśli klient był zadowolony, to za rok kupi jeszcze jedną lub dwie
• jeśli klient wciąż jest zadowolony, to w kolejnym roku również kupi i zarekomenduje cię wewnątrz organizacji swoim znajomym, którzy również dysponują budżetami na twoje usługi
• w czwartym roku twoja firma zostanie wpisana na listę dostawców w organizacji klienta i to jest już duża sprawa; dzięki temu klient będzie zamawiał więcej (przeważnie) i formalności potrwają krócej (przeważnie)
• a w kolejnych latach będziesz robił dłuższe projekty z klientem

Jak widzisz w biznesie usług, praca klientem to temat rozłożony na lata.

Przykład #3

Szczerzę nienawidzę cold calls. W pierwszych latach naszej działalności korzystaliśmy z tej metody i do tej pory wzdragam się na to wspomnienie.

Cold calls a potem maile, maile przypominające, spotkania i telefony przypominające - trudno to robić, aby trzymać kontakt z klientem i jednocześnie nie wyjść na namolnego.

Czasem jesteś tak pozytywnie nakręcony po spotkaniu albo dobrej rozmowie, że wydaje ci się, że za chwilę zamkniesz dużą sprzedaż, a potem decyzje przeciągają się z tygodnia na tydzień. Czasem w nieskończoność.

O co biega z tym Kanbanem?

Z wyżej przytoczonych przykładów wynika, że sprzedawca a w szczególności jego przełożony chciałby jednoznacznie wiedzieć:

• Czy jest sprzedane czy nie jest?
• Jeśli nie jest, to jakie są szanse, że będzie i kiedy?
• Czy opłaca się jeszcze inwestować czas w monitorowanie leada?

Pierwszą rzeczą jest zdefiniowanie statusów, przez które przechodzi lead sprzedażowy. Jest to skądinąd lejek sprzedażowy. Absolutnie kluczową sprawą jest tu określenie jednoznacznych kryteriów, po których można stwierdzić, czy lead jest w danym statusie, czy nie jest. Dzięki temu zaczniesz podejmować decyzję na podstawie liczb, a nie nadziei, że klient w końcu od ciebie kupi.

Dalej omówię fragment naszego procesu sprzedażowego, z którego z powodzeniem korzystamy od wielu lat.

Mamy następujące statusy wraz z ich kryteriami:

• PROSPECTING - ktoś powiedział, że chciałby coś kupić; czasem wysyłamy ogólną ofertę zaczepną
• EVALUATION - klient otrzymał ofertę konkretnych usług wraz z cenami
• NEGOTIATIONS - klient wyraził zainteresowanie i zastanawia się nad ceną lub szczegółowym zakresem
• WON - klient powiedział lub napisał, że akceptuje ofertę
• CONTRACTED - mamy w ręku podpisane zamówienie lub umowę na wykonanie usługi
• DONE - usługa została wykonana
• PAID - klient opłacił usługę
• LOST - klient zrezygnował z usługi

Oczywiście sprzedaż może nastąpić natychmiast przy pierwszym kontakcie - czyli lead od razu uzyskuje status WON. Również na większości etapów na (również na CONTRACTED) może nastąpić wycofanie się klienta ze współpracy - czyli lead przyjmie status LOST.

Make explicit what is implicit

Jeśli pracujesz w zespole, to możecie zwizualizować cały proces sprzedaży. W ten sposób, uzyskasz jedno źródło prawdy na temat "jak nam idzie sprzedaż?".

Przykład wizualizacji za pomocą narzędzia Trello znajduje się poniżej:

Na spotkaniu statusowym zespołu handlowców może panować atmosfera ekscytacji, gdyż "mamy tak dużo tematów w toku", ale wystarczy szybki rzut oka na powyższą tablice i już widać, że ze sprzedażą jest bardzo bardzo źle. No, bo:

• Jest nieco leadów w PROSPECTING, klienci zastanawiają się nad dwoma tematami, co do jednego toczą się negocjacje cenowe, ale nie mamy nic zakontraktowanego
• Nie mamy również deklaracji klientów, co do zakupu - status WON
• Wykonaliśmy sporo usług, więc ponieśliśmy koszty, ale mamy tylko jedną opłaconą fakturę
• Straciliśmy (status LOST) nieco tematów o wyższych cenach, zrobiliśmy niskodochodowe usługi, a jeden z klientów negocjuje usługę za 4k
• Być może cena naszych usług jest za wysoka w stosunku do oferowanej wartości

Żyj liczbami zamiast nadzieją

Z Kanbana można wyciągnąć jeszcze coś ciekawszego: metryki, czyli miary, które pomogą usprawnić ci proces sprzedaży.

Nasze firmowe doświadczenie jest takie, że na początku ten proces musi sobie "pochodzić" przez jakiś czas - kwartał, pół roku. Chodzi o to, żebyś zaobserwował ile tematów przepływa przez tablicę, a przede wszystkim ile tematów przechodzi przez poszczególne statusy, czyli jaką masz konwersję, np. na 500 wysłanych ofert 30 dociera do etapu NEGOTIATIONS, a 5 udaje się zakontraktować.

Jednym z istotniejszych celów sprzedawcy jest osiągnąć wynik roczny, czyli zrealizować plan sprzedaży. Na nieszczęście w wielu przypadkach jest on dany wyłącznie kwotowo, ale o tym pogadamy przy innej okazji. Tak więc możesz zadać sobie następujące pytania:

• Ile ofert muszę wysłać, aby w Q1 zafakturować na 25% rocznego planu?
• Ile ofert muszę mieć na etapie EVALUATION, aby w ciągu miesiąca zakontraktować usług na kwotę X?

W ten sposób skrupulatnie zbierając dane na temat swojego procesu zaczynasz go usprawniać oraz poprawiać swoją przewidywalność oraz skuteczność jako sprzedawcy. Nie potrzebna ci już nadzieja, że klient w końcu kupi. Ty po prostu to wiesz.

Kanban czy talent?

Spotkałem kilkoro niezwykle utalentowanych handlowców. W krótkim czasie potrafili zamknąć milionowe sprzedaże. Nie wiem skąd się biorą takie umiejętności, lecz z pewnością są bezcenne. Jednak opieranie sprzedaży na takich samorodnych talentach ma również parę minusów:

• uzależnienie organizacji od jednej lub kilku osób
• talent się nie skaluje; albo się go ma albo nie i raczej nie można go nabyć drogą nauki
• wyniki osiągane przez ponadprzeciętnie utalentowanych sprzedawców są niepowtarzalne

Z drugiej strony mamy system Kanban w procesie sprzedażowym. Metodę opartą o dobrze zdefiniowane zasady oraz metryki, która daje możliwości ciągłego usprawniania procesu. Żeby sprzedawać w oparciu o tę metodę, nie jest potrzebny unikalny talent. Wystarczy systematyczność i skrupulatność w zbieraniu danych oraz podstawowa umiejętność dostrzegania zależności przyczynowo-skutkowych. Metoda ta doskonale się skaluje, gdyż ze swej zasady stawia na zespół, a nie na wyjątkowe jednostki.

Jeśli jesteś w trakcie porządkowania procesu sprzedaży i koncepcja, którą opisałem wydaje ci się użyteczna, napisz do mnie poprzez formularz kontaktowy.